90% покупателей доверяют онлайн‑данным при выборе товара

Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Аналитический центр ВЦИОМ совместно с Ассоциацией цифровых платформ представил итоги исследования, посвящённого покупательскому поведению интернет‑активных россиян.По данным ВЦИОМ, за последний год онлайн‑покупки совершали 97% пользователей интернета, и ключевым каналом для таких приобретений выступают цифровые платформы. Практически все россияне, приобретающие товары в сети (97%), обращаются к маркетплейсам и иным цифровым сервисам — в их числе Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Авито и другие площадки.

Удобство онлайн‑шопинга обусловлено целым рядом факторов: от обширного ассортимента до возможности оформить заказ и произвести оплату, не покидая дома. При этом у дистанционной покупки есть очевидное ограничение — отсутствие возможности лично оценить товар и убедиться в его качестве.

В качестве альтернативы платформы предоставляют пользователям комплекс цифровых инструментов: покупатели могут ознакомиться с отзывами, просмотреть видеоматериалы, изучить сертификаты качества и детально разобрать характеристики продукции.

Согласно результатам исследования, 90% потребителей готовы полагаться на качество товара, опираясь на набор из пяти цифровых маркеров, в той же степени, что и при физическом осмотре изделия. При этом наибольшую значимость имеют лишь три инструмента.

Так, подробному описанию товара доверяют 69% респондентов, наличие высокого рейтинга повышает уровень доверия до 83%, а фото‑ и видеоматериалы от реальных покупателей в отзывах — до 87%. Расширение перечня показателей качества до пяти маркеров позволяет довести уровень доверия до 90%; дальнейшее увеличение числа критериев прироста не даёт.

Выявлены различия в формировании доверия к онлайн‑товарам у мужчин и женщин. Для женской аудитории наиболее убедительным оказывается сочетание подробного описания товара, фото‑ и видеоматериалов в отзывах и высокого рейтинга — такой набор повышает уровень доверия до 89%.

Среди мужчин наибольшую уверенность обеспечивает комбинация развёрнутых отзывов, детального описания характеристик и высокого рейтинга товара — в этом случае показатель достигает 81%.

Особенности восприятия маркеров качества прослеживаются и в разных возрастных группах. Покупатели в возрасте 18–24 лет чаще всего ориентируются на высокий рейтинг, количество заказов и фото‑ или видеоматериалы в карточке товара: совместное использование этих критериев обеспечивает уровень охвата в 90%.

В группе респондентов старше 60 лет максимальный охват (85%) достигается за счёт сочетания подробного описания, развёрнутых отзывов и ответов продавца на вопросы клиентов.

Основу потребительской корзины на маркетплейсах составляют товары повседневного спроса. Наиболее востребованными категориями оказались одежда, обувь и аксессуары (65%), бытовая химия и средства гигиены (49%), товары для дома и сада (45%), а также продукция для красоты и здоровья (33%).

При этом потребительские предпочтения варьируются в зависимости от пола и возраста. Женщины чаще приобретают одежду (75%), бытовую химию и средства гигиены (59%), а также косметику и иные товары для красоты и здоровья (47%). Мужчины демонстрируют более высокий спрос на электронику (39%) и товары для строительства и ремонта (32%).

Возрастные особенности также оказывают влияние на структуру покупок: среди россиян старше 60 лет особенно популярны товары для дома и сада (56%), тогда как молодёжь в возрасте 18–35 лет чаще выбирает продукцию для красоты и здоровья (39%).

Таким образом, маркетплейсы закрепились в качестве основного канала онлайн‑приобретений товаров повседневного спроса, а набор цифровых маркеров качества позволяет значительной части покупателей чувствовать уверенность в приобретаемой продукции на уровне, сопоставимом с традиционным шопингом.

Ключевым фактором формирования доверия выступает контент: детальные описания товаров и отзывы с фото‑ и видеоматериалами от реальных пользователей.

Источник